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서비스 품질 관리가 안 되면 일어나는 일


수작을 콘셉트로 꽤 인기 끌었던 모 주점 프랜차이즈를 5년 만에 다시 찾았다. 이곳은 안주가 요리 수준으로 훌륭한 곳이었는데 오늘 보니 이전 명성이 무색해 보였다. 안주로 주문한 떡볶이가 나왔는데 그 모양새가 정말 충격적이었기 때문이다.


일단 음식이 담긴 접시에 껌 같은 게 붙어있었다. 놀라서 손으로 만져보니 껌이 아니라 금이 간 접시를 땜질해 놓은 것이었다. 가격이 2만 원에 가까운 떡볶이인데 얼마나 아낀다고 그릇 하나로 음식의 가치를 이리도 떨어뜨리는지 내 마음이 다 아팠다.



접시에 붙어있는 저것은 껌이 아니라 지점토였다 ⓒ현검사



그런데 설상가상으로 음식도 맛이 없었다. 떡볶이에 양념이 전혀 안 배어있어 나는 재 조리를 요청하고자 직원을 불렀다. 분명 내가 부르는 소리를 들은 것 같은데, 직원이 모른 척 휙 지나갔다.


알고 보니 베트남 사람이라서 한국말을 잘 알아듣지 못하는 것이었다. 아! 나도 모르게 입에서 탄식이 흘러 나왔다. 우여곡절 끝에 한국 직원에게 재 조리를 부탁할 수 있었고 몇 분 후 떡볶이가 다시 나왔다. 그런데 이상했다. 분명 새 접시에 나왔음에도 불구하고 접시에 똑같이 땜질이 되어있었다. 대부분의 접시가 저런 것일까?





해당 브랜드는 오래 전부터 ‘배려 서비스’를 타이틀로 서비스에 특화된 곳이었다. 화장실에 갔더니 ‘고객님을 위한 배려 서비스’라며 핸드로션과 생리대가 구비되어 있다는 문구가 벽에 부착되어 있었다.


그런데 그곳은 오래 전부터 텅 비어 있는 듯했다. ‘서비스 품질 관리’가 필요한 게 바로 이런 이유다. 아무리 브랜딩을 잘해도 사람이 하는 일이다 보니 현장에서는 늘 차이가 발생하기 때문이다.


서비스 품질 관리는 우수한 서비스를 제공하고자 고객의 기대를 관리하려는 노력이라고 할 수 있다. 계획대로 현장에서 업무가 수행 될 수 있도록 관리 수단을 만들어 문제를 예방하고, 품질을 보장하는 체계적인 방법이다.


서비스 품질을 철저하게 관리하면 모든 일을 처음부터 올바르게 함으로써 예상치 못한 비용이 발생하는 것을 예방할 수 있고, 고객이 우리 매장을 신뢰하게 만들어 재방문을 유도할 수 있다. 하지만 관리하지 않는다면 고객의 외면은 물론 브랜드 가치 또한 하락할 것이다.



서비스 품질을 측정하는 방법






서비스 품질은 주관적이고 고객 지향적인 관점에서 접근한다. 미국의 파라슈라만, 자이사믈, 베리(PZB: Parasuraman, Zeithaml, Berry) 교수들의 연구에 따르면 서비스 품질이란 서비스의 우수성이나 우월성에 대한 고객의 전반적인 판단이나 태도로 정의한다. 또한 서비스 품질은 고객의 기대된 서비스(expected Service)와 지각된 서비스(perceived service)의 비교에 의해 측정된다고 했다.


예를 들면 햄버거를 주문한 고객이 크고 푸짐한 햄버거를 기대하고 주문했는데, 실제 제공된 햄버거가 작고 볼품없다면 고객은 어떻게 느낄까? 고객이 실제 제공받은 서비스가 제공 받기 전 기대에 미치지 못했기 때문에 해당 서비스 품질은 낮게 측정 된다.


이처럼 서비스 품질에 대한 평가는 고객의 기대 수준에 근거하며 주관적으로 평가 된다는 것을 알 수 있다.





그런데 우수한 서비스는 그 실체를 파악하는 게 쉽지 않다. 왜냐하면 고객이 서비스가 정말 좋았다고 평가할 때 그 이유를 물어보면 어떤 사람은 음식이 맛있어서, 어떤 사람은 직원이 친절해서, 또 어떤 사람은 분위기가 좋아서 등 서로 다른 이유를 말하기 때문이다.


문제는 고객마다 기대가 달라 감동하는 요소가 다르다는 점에 있다. 고객의 기대를 파악하지 못하는 것은 고객이 기대하는 서비스를 제공하지 못하는 원인이 되므로 우리는 고객의 기대를 파악하고 이해하려는 노력이 필요하다.




이름과 얼굴은 변한다 하지만 품질은 변하지 않는다.


고난과 실패, 전환기를 겪는 과정에서도 서비스와 품질에 대한 리츠칼튼 경영진의 신념은 결코 변하지 않았다. 재정적인 위기에 직면했을 때조차 리츠칼튼은 세계 각지에서 변함없는 서비스로 인정 받았다. 경제적으로 위협을 받는 시기에는 비용을 절감하기 위해 제품과 서비스 수준을 낮추는 등 방어적인 태도를 취하는 리더가 많다. 하지만 리츠칼튼 경영진은 오히려 품질을 최우선으로 여기는 기업의 독특한 관행을 벤치마킹하기 위해 노력했다.



에드 스타로스



예컨대 말콤 볼드리지 국가 품질상의 혁신 과정을 통해 품질을 평가하고 개선했다. 이는 기업이 다른 유명한 세계 일류 리더들을 벤치마킹할 수 있도록 돕는 프로그램이다. 리츠칼튼 호텔 컴퍼니를 설립한 애틀랜타의 창립자 가운데 한 사람인 에드 스타로스는 다음과 같이 지적했다.


경제가 불안했던 1980년대 후반을 기억합니다. 다른 호텔들이 구강청정제를 없애거나 꽃 장식을 바꾸곤 했죠. 호스트 슐츠는 비용을 줄 이면 장기적인 성공을 거둘 수 없다고 항상 주장했습니다. 경제가 어렵다고 해서 고객에게 구강청정제가 필요하지 않은 건 아니잖아요. 우리는 비용을 줄이기보다는 효율성을 높이고 통합적 품질 관리를 통해 제품을 개선하기 위해 노력했습니다.





리츠칼튼이 서비스의 대명사로 인정받는 최고의 호텔이 되기까지 서비스와 품질에 대한 변치 않는 신념이 가장 중요한 역할을 했다. 재정적인 어려움에 직면했을 때조차 품질 지향적인 기업의 독특한 방식을 벤치마킹하여 품질을 개선한 것이 핵심이라고 할 수 있다. 리츠칼튼과 같이 고객에게 우수한 서비스를 제공하기 위해서는 어떻게 해야 할까?


서비스 품질을 효과적으로 측정하고 이를 지속적으로 개선하려는 노력이 필요하다.





그런데 서비스 품질은 제조업 품질보다 평가하기 쉽지 않다. 제조업 관점에서의 품질은 ‘요구 사항에 대한 일치’를 나타내며 기업이 정한 규격이나 표준에 일치한 제품이 우수한 품질로 평가 받기 때문에 비교적 측정이 용이하다.


반면 서비스 품질은 그렇지 않다. 무형의 서비스를 규격화하거나 표준화하는 게 쉽지 않고, 고객의 주관적 평가에 의해 측정되기 때문이다. 이 외에도 서비스의 결과 못지않게 서비스를 제공하는 과정을 중시하기 때문에 부가적인 서비스 또한 간과해서는 안 된다.


서비스 품질 측정을 위해서는 서비스 품질 평가 요인을 이해해야 한다. 서비스 품질하면 단순히 서비스에 대한 만족도만을 측정한다고 생각할 수 있는데 그렇지 않다.


고객이 우수한 서비스를 제공받았다고 평가했을 때 이에 영향을 미치는 모든 것이 평가 범위에 해당한다. PZB에 따르면 고객이 서비스 품질을 평가하는데 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성의 5가지 요인을 활용한다고 하였다.



서비스 품질 평가 시 위의 다섯 가지 요인을 주로 활용한다. ⓒ현검사



유형성은 외형적 요소의 평가를 말하는데 그 예로 물리적 시설이나 장비, 내부 인테리어, 직원의 유니폼 등이 있다. 신뢰성은 약속된 서비스를 정확히 수행할 수 있는 능력을 말하는데 고객과의 약속을 잘 이행하고 시간을 엄수하는 것을 예로 들 수 있다.


반응성은 고객을 돕고 신속하고 적극적으로 서비스하려는 의지로 즉각적인 서비스, 요구사항 대처 등이 있다. 확신성은 확신을 주는 직원의 지식, 예의 바른 태도, 운영 안정성 등에 대한 평가를 말한다. 공감성은 고객에 대한 배려, 개별적 관심을 보이는 자세로 고객에 대한 충분한 이해와 관심, 원활한 의사소통 능력 등의 평가에 기초하고 있다.



SERVEQUAL 5가지 차원 22개 항목 모형이다. ⓒ현검사



서비스 품질 측정에 관한 연구들은 PZB가 발표한 SERVQUAL 모형에 근거하여 고객의 기대 수준과 지각 수준과의 비교를 통한 측정 방법과 이들의 연구를 보완하는 관점에서 제안된 크로닌과 테일러 (Cronin&Taylor)의 SERVPERF 모형이 있다.


이처럼 실제 고객이 지각한 수준을 바탕으로 서비스 품질을 측정하는 방법을 토대로 하여 학자 별 연구의 대상과 특성에 맞춘 측정방법으로 다양하게 활용되어 오고 있다.





우리가 알던 장사법은 끝났다!

뉴노멀 시대, 달라진 고객을 당기는 법



고객의 소비패턴은 달라졌다.


주요 소비자로 떠오른 밀레니얼 세대와 Z세대는 이전과는 확연하게 다른 특징을 가지고 있으며, 이들의 개성과 취향은 더욱 섬세하고 다채로워졌다. 그들은 같은 품목이라도 특이한 공간, 개성 있는 서비스를 선호하며 좋아하는 브랜드의 ‘팬’을 자처하고 팬덤을 형성한다.


뉴노멀(New Normal)은 시대 변화에 따라 부상하는 새로운 기준을 의미한다. 이러한 변화를 읽고 유연하게 대처하는 매장만이 고객의 선택을 받을 수 있다. 예상치 못한 순간에 등장한 코로나19의 출현은 이러한 변화에 속도를 더했다.


이미 온라인으로 옮겨가고 있던 소비는 ‘언택트, 온택트’등 비대면 서비스로 가속화되고 있다. 이제 고객과 대면하지 않고도 그들을 만족시킬 수 있는 방법을 찾아야 하는 것이다. 무엇보다 ‘고객 만족’에 집중해야 한다.


단순히 ‘좋은’ 차원에서 머무르지 않고, 탁월한 고객 만족을 창출해야 시장을 선도할 수 있다. 서비스 경영 컨설팅 전문가인 현성운 대표는 이 책에서 인상적인 고객 경험을 설계하는 방법을 구체적이고 명료하게 제시한다.


새롭고 압도적인 고객 경험을 제시한다면, 단골을 넘어 충성 고객을 만들 수 있을 것이다.






★연재 목차★


#0. 고객의 선택을 받는 것이 매장의 목표다

#1. 접객의 기본은 배려에서 시작한다


#2. 배려 서비스는 ‘한 끗’에서 완성된다


#3. 고기를 태우면 안 되는 이유


#4. 고객은 기본이 충실한 가게를 선호한다


#5. 서비스 타이밍을 조절하라


#6. 내게 딱 맞는 서비스 매뉴얼 만들기




콘텐츠 제공 : 쌤앤파커스

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