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지속가능한 브랜드를 위해! '살아남은 브랜드'에서 찾은 다섯 가지 생존 전략

트렌드


아마존, 쿠팡, 무신사... PB 시장에 주력하는 지금!

오래 살아남는 브랜드가 되려면?



'살아남은 브랜드'에서 찾은 다섯 가지 생존 전략



지속가능한 브랜드를 위해! 마케터들이 알아야 할 다섯 가지 생존 전략을 정리하면 다음과 같다.


1. 문화적으로 명확하게 정의된 타깃 - 브랜드의 타깃을 문화적인 차원에서 좁고 명확하게 정의한다.


2. 취향에 맞는 독자적인 상품 -타깃 고객의 선호와 취향을 반영한 독자적인 상품을 출시한다.


3. 쉬운 선택 - 고객이 선택의 어려움을 겪게 하지 않는다.


4. 차별화된 운영 방식 - 다른 업체들과 차별화된 운영 방식을 사용한다.


5. 감추어진 상업적 의도 - 상업적 의도가 드러나지 않도록 한다.



P-플랫폼 시대의 브랜드 생존 전략의 핵심은

아마존이나 쿠팡과 같은 거대 온라인 플랫폼이 하지 못하는 것을 하는 것이다.

- 책 <노 브랜드 시대의 브랜드 전략>



1. 타깃 - 모두를 만족시킬 수 없다



거대 온라인 플랫폼은 사실상 모든 사람을 타깃으로 하므로 유통업체와 제조사의 생존 전략은 타깃을 명확하게 정의하는 것에서부터 시작해야 한다. 타깃을 명확하게 정의해야만 고객의 취향에 부합하면서도 독자적인 상품을 개발할 수 있다. 그러므로 브랜드의 팬을 만들기 위해서는 브랜드가 누구를 위해 존재할 것인지를 확실하게 정해야 한다.


일반적으로는 타깃 고객을 선정할 때 연령, 성별, 소득 수준과 같은 인구 통계적 기준을 많이 사용한다. 인구 통계적 기준은 같은 연령, 성별, 소득을 가진 사람은 비슷한 선호와 취향을 가지고 있다는 가정을 전제로 한다. 그런데 이러한 가정은 소비자의 선호와 취향이 단순했던 시절에는 유효했지만, 지금은 소비자의 선호와 취향이 그 어느 때보다 다양하고 세분화되어 있어 기준으로 삼기에는 적합하지 않다.


가령, ‘서울에 거주하는 30대 여성’이라고 하더라도 이들은 제각기 다른 취향을 가지고, 다른 브랜드를 선호하며, 다른 라이프스타일을 추구한다. 더 이상 인구 통계적 기준을 사용하는 기존의 세그먼테이션 방식이 유효하지 않게 된 것이다. 대신 선호와 취향을 중심으로 브랜드의 타깃을 선정해야 한다. 즉, 문화적인 기준에서 브랜드의 타깃을 명확하게 정의해야 한다.



인앤아웃은 맥도날드보다 문화적으로 명확한 타깃을 가지고 있다.



브랜드의 타깃이 문화적 차원에서 명확하게 정의되면 제품, 매장, 운영 방식 등 브랜드의 모든 것이 자신만의 고유한 색깔을 가질 수 있게 된다. 그렇게 되면 타깃에 해당하는 사람들은 브랜드가 온전히 자신을 위해 존재하는 것처럼 느끼게 되고 그러면서 자연스럽게 브랜드의 팬이 되는 것이다. 또한, 브랜드의 다른 고객(나와 같은 브랜드 팬)에게 동질감을 느껴 그들 사이에 유대감(팬덤)도 형성된다.



2. 상품 - 고객이 원하는 특별함이 필요하다



P-플랫폼 시대에 브랜드의 생존을 위해서 가장 중요한 것은 독자적인 상품이다. 독자적인 상품의 중요성은 신발 시장에서 쉽게 확인할 수 있다. 신발 시장의 성장세가 전체적으로 둔화되고 있음에도 나이키가 오랫동안 나 홀로 고속 성장을 하고 있는 이유는 나이키에만 존재하는 독자적인 상품의 힘 덕분이다.


나이키는 유명 운동선수나 뮤지션, 디자이너와의 협업을 통해서 다른 곳에서는 볼 수 없는 나이키만의 독자적인 신발을 그것도 한정 수량으로 생산함으로써 운동화 수집가들 사이에서 최고의 브랜드가 되었다. 나이키 매장 앞에 많은 젊은이들이 밤새워 긴 줄을 서는 것도 나이키의 한정판 신발을 구입하기 위해서다.



사진 = 나이키



상품의 독자성을 이루는 방법에는 정해진 것은 없다. 혁신적인 기술일 수도 있고, 독특한 디자인일 수도 있으며, 상품의 희소성일 수도 있다. 중요한 것은 고객이 원하는 독자성이어야 한다는 점이다. 기술이 아무리 혁신적이어도, 디자인이 어디서도 찾아볼 수 없을 만큼 독특함을 지니고 있어도 고객이 원하는 것이 아니라면 아무 의미가 없다. 상품의 희소성도 마찬가지다.


다른 매장에서는 구할 수 없는 상품일지라도 원하는 사람이 있어야만 판매가 이뤄진다. 그렇지 못한 상품들은 독자성을 가졌더라도 고객을 지켜내는 데 도움이 되지 않는다. 따라서 타깃 고객의 선호와 취향을 명확히 이해하고, 그 안에서 상품의 독자성을 부여할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 즉, 고객이 원하는 독자성을 만들어내는 것이 핵심이다.



3. 선택 - 쉬운 의사결정이 고객의 만족을 높인다



아마존과 같은 거대 온라인 플랫폼의 가장 큰 장점이자 단점은 상품의 다양성이다. 다양한 상품은 고객이 매장을 선택할 때 매력적으로 느껴질 수 있지만, 막상 상품을 선택할 때는 고통을 안겨줄 수 있다. 상품이 너무 많아 어떤 걸 선택해야 할지 고민을 많이 하면 할수록 구입을 미루게 되고, 구입 후의 만족도도 낮아지게 된다.


TV 프로그램을 예로 들어보자. 같은 프로그램이더라도 리모컨을 돌리다 우연히 보는 경우가 선택에 따른 책임이나 후회가 발생하지 않기 때문에 프로그램을 직접 선택한 경우보다 만족도가 높을 때가 많다.



미국 에보키니Abbot Kinney 지역의 블루보틀 매장 사진: 김병규



소비자의 선택을 쉽게 해주는 가장 좋은 방법은 선택지 자체를 줄이는 것이다. 그런데 기업은 선택지를 줄이는 것에 대해 두려움부터 가진다. 선택지를 줄이게 되면 원하는 것을 찾지 못한 고객의 불만족이 생기기 때문이다. 하지만 계속 강조했듯이 생존 전략은 모든 사람을 만족시키기 위한 전략이 아니라 팬을 만들기 위한 전략이다. 줄어든 선택지에 불만족한 고객이 생기더라도 열광적인 팬을 만들어낼 수 있다면 과감히 선택지를 줄이는 결단이 필요하다.



4. 운영 방식 - 당장의 손실에 흔들리지 말아야 한다



유통업체와 제조사는 상품 개발에 들이는 노력에 비해 운영 방식의 차별화에 들이는 노력이 적은 편이다. 많은 기업은 현재 자신들이 하고 있는 운영 방식을 당연하게 여기는 경향이 있어 바꾸려 하지 않는다. 하지만 운영 방식의 차별성은 상품의 차별성만큼이나 브랜드를 차별화하는 중요 요소다.


더구나 대부분의 업체가 비슷한 운영 방식을 사용할 때 다른 방식을 사용하는 것은 그 브랜드만이 가진 차별적 우위가 되어 고객에게 매력으로 다가오게 된다. 남과 다른 운영 방식이 화제가 된다면 자연스럽게 브랜드 홍보 효과까지 덤으로 얻을 수 있다.



미국 샌타모니카Santa Monica 지역의 파타고니아 매장 사진: 김병규



파타고니아가 자신들의 옷을 사지 말라고 광고하는 것이나 REI가 1년 중 가장 높은 매출을 기록할 수 있는 블랙프라이데이에 매장 문을 닫고 모든 직원에게 유급휴가를 제공하는 모습도 이와 마찬가지다. 이것만 본다면 모두 브랜드에 손실을 가져다주는 잘못된 선택처럼 보이지만 이런 모습 때문에 사람들은 이들을 다른 브랜드와는 ‘다른’ 존재로 인식하게 되고 이들만의 철학이 담긴 운영 방식에 반해 팬이 된다.


그러므로 브랜드의 진정한 팬을 만들고 싶다면 단기적인 손익에 따라 움직여서는 안 된다. 남과 ‘다른 모습’을 가지고 있어야만 그 브랜드에 매력을 느끼고 매력을 느낀 감정이 커지면서 팬이 되는 것이다. 브랜드의 팬은 일시적이지 않다. 오랫동안 브랜드에 가장 큰 힘이 되어줄 것이다. 그러니 당장은 손실이 발생하더라도 팬을 만들기 위해 과감한 모습을 보여줄 필요가 있다.



5. 의도 - 드러나지 않음이 미덕이다



많은 팬을 가진 브랜드들의 중요한 공통점은 상업적 의도가 잘 드러나지 않는다는 것이다. 그렇다고 상업적이지 않다는 것은 아니다. 이 책에 소개된 모든 브랜드는 자신의 이윤을 극대화하기 위해 노력하는 ‘상업적인’ 기업들이다. 기업에 있어서 이윤 추구는 존재 이유이며 본질이다. 사람들도 이들이 영리적 기업이라는 사실을 분명하게 인지한다.


다만 이윤 추구의 정도나 방법에 있어서 큰 차이를 보일 뿐이다. 어떤 기업은 정직한 방법으로 좋은 상품을 만들기 위해 노력하지만, 어떤 기업은 손쉬운 방법으로 고객으로부터 이득을 취하려고만 하고, 어떤 기업은 상품과 운영 방식의 혁신을 위해 투자하지만, 어떤 기업은 혁신 없이 오로지 이익 추구에만 몰두한다. 또 어떤 기업은 고객에게 모든 정보를 제공하고 그들의 의사결정을 돕기 위해 노력하지만, 어떤 기업은 중요한 정보를 숨기고 복잡한 가격 체계와 할인 방법을 사용해서 고객을 차별하고 기만한다.


이러한 차이가 사람들에게 인식되는 브랜드 이미지에 큰 영향을 미치는 것이다. 전자에 해당하는 브랜드는 진솔하고 진정성 있게 느껴지지만, 후자에 해당하는 브랜드는 상업적이고 비도덕적으로 느껴진다.



테슬라 매장에 걸린 테슬라 로고 사진: 김병규



고객은 진솔하게 느껴지는 브랜드에 마음을 열고 팬이 되지만, 그렇지 않은 브랜드는 자신의 이익을 편취하려는 적으로 여기고 경계하게 된다. 지금은 장기적인 관점에서 어떻게 하면 소비자에게 존경받는 브랜드가 될 수 있을지를 고민해야 하는 시점이다. 소비자가 현재 당신의 브랜드에 대해서 어떤 이미지를 가지고 있는지를 명확하게 이해하고 미래 지향적인 새로운 고객 관계를 정립해야 한다.


상업적인 브랜드가 상업적이지 않게 보이기 위한 가장 중요한 방법은 기업이 최선의 노력을 다하고 있는 모습을 보여주는 것이다. 많은 팬을 보유한 브랜드들의 공통점은 혁신, 변화, 새로움 그리고 자신만의 철학을 지키기 위해 일관성 있게 늘 노력하는 모습을 보인다는 것이다.






유통 환경의 변화에 대응하기 위해


오래 살아남는 브랜드가 되려면?


고심하는 마케터들에게


거대 온라인 플랫폼 PB 시장으로 위협받는 시점!


마케팅 전략을 찾고 새로운 기회를 잡아야 한다.






온라인 플랫폼이 못하는 것에 답이 있다


살아남은 브랜드에서 찾은 다섯 가지 생존 전략

<노 브랜드 시대의 브랜드 전략>





콘텐츠 제공 : 미래의창

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