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기업들은 있어빌리티를 얼마나 이해하고 있을까요?




JTBC 뉴스룸


기업들이 인스타그램에서 많이 진행하고 있는 인증샷 이벤트를 생각해봅시다. 해시태그를 부여하고 제품을 사용한 인증샷을 요구하는 이벤트가 가장 보편적으로 진행되는 방식입니다. 참가자들은 해당 제품이 잘 보이도록 정면으로 들고 인증샷을 찍어 해시태그와 함께 올리며 이벤트에 참여합니다. 여러분들은 이런 인증샷들을 인스타그램에서 보게 된다면 ‘좋아요’를 누르거나 ‘댓글’을 달거나 ‘리그램’을 하나요? 이런 생각만 들죠. ‘아, 또 인증샷 이벤트를 하는구나.’



이벤트를 바라보는 소비자의 날카로운 눈빛 + _+


사용자들은 이런 인증 이벤트의 참가자들을 보면서 ‘있어 보인다.’고 생각하지 않습니다. 경품으로 커피 한 잔, 무료 탄산음료를 받기 위해 기업의 제품을 노출하며 인증하는 것은 소셜 웹이란 놀이터에서 없어 보이는 행동이라 생각합니다. 결국 기업은 참가자들의 있어빌리티를 무시하고, 그 기업은 도리어 참가자들마저 없어 보이게 만든 것입니다. 그나마 기업이나 제품에 호감을 가지고 참여한 고객의 있어빌리티를 다 무시하고서 만든 참여의 결과물도 다른 사용자들에게 없어 보입니다. 그야말로 이벤트를 진행한 기업, 이벤트에 참가한 고객 모두 없어 보이는 상황을 연출한 것입니다.





KFC는 여름휴가를 떠나지 못하는 고객들을 위해 ‘ Fakation 캠페인’을 진행했습니다. 여름 휴가지의 멋진 풍경 사진이 인쇄되어 있는 종이를 트레이에 깔아 햄버거와 내준 거죠. 이 종이를 활용해서 인스타그램에 올리고 해시태그를 달아달라는 요란한 이벤트 대신 트레이 종이를 배경으로 가짜 인증샷을 찍는 방법만 알려주고는 소셜 웹에서 그들의 있어빌리티를 유지할 수 있도록 해주었습니다. 기업이 고객 참여 이벤트를 진행할 때는 참여의 결과물이 일반 사용자 입장에서 선망의 대상이 되어야 함을 반드시 명심해야 합니다.



ⓒ KFC 'FAKEATION' 캠페인


참여의 결과물을 있어 보이게 한 국내 사례를 살펴봅시다. 빙그레 바나나맛우유의 ‘#채워바나나 이벤트’와 ‘마이스트로우 이벤트’입니다.



ⓒ빙그레 바나나맛우유 ‘채워바나나’ 이벤트


‘#채워 바나나’ 이벤트는 우유 용기에 인쇄된 ‘ㅏㅏㅏ맛우유’에 고객이 직접 자음을 채워 메시지를 완성하는 방식이었죠. 고객들은 ‘잘나가맛우유’, ‘반해라맛우유’ 등 다양한 아이디어를 담은 인증샷에 ‘#채워바나나’ 해시태그를 붙여 SNS에 업로드 했습니다.



ⓒ빙그레 바나나맛우유 ‘채워바나나’ 이벤트


‘마이스트로우’ 캠페인은 바나나맛 우유를 음용할 때 빨대를 사용하는 비중이 높다는 것에 착안해 MZ세대가 즐길 수 있는 이색 빨대 5종을 개발했습니다.



ⓒ빙그레 바나나맛우유 ‘마이스트로우’ 캠페인


이를 사용하는 온라인 영상 광고를 실시하고 한정 판매하는 방식의 이벤트였죠. 온라인 광고 등 관련 영상은 5,000만 건이 넘는 조회 수를 기록했으며, 이색 빨대는 일주일 만에 준비한 3만 개 수량이 전량 판매되며 큰 인기를 끌었습니다.



ⓒ빙그레 바나나맛우유 ‘마이스트로우’ 캠페인


여러분이 두 캠페인에 각각 인증샷을 올렸다고 가정해봅시다. ‘#채워바나나’에 인증샷을 올리면 참가자가 있어 보입니다(물론 ‘ㅏㅏㅏ맛 우유’의 자음을 잘 채워 넣었을 때겠죠). 반면 ‘마이스트로우’ 이벤트는 이색 빨대를 구해 인증샷을 올리면 참여자보다 빨대가 더 있어 보입니다(두 캠페인은 모두 성공했지만, 있어빌리티를 설명하기 위해 인용합니다). ‘누구를 있어 보이게 만드느냐?’, 즉 있어 보이는 주체에 대해서도 생각해볼 필요가 있습니다. 이러한 디테일마저 중요하게 다루어야 합니다.


*이 글은 스노우볼 팬더밍 서클이 적용된 사례들과 저자의 오랜 노하우가 집약된 책 《스노우볼 팬더밍》 일부에서 발췌되었습니다.






기업의 소셜, 디지털 커뮤니케이션을 기획하고 실행하는 컴퍼니

왓이즈넥스트(Whatisnext) 의 대표 '박찬우'입니다.



컴퍼니 왓이즈넥스트Whatisnext '박찬우 대표'



14년 동안 한국지엠, 한국마이크로소프트, 소니코리아, 한국인삼공사, 삼성화재, 현대캐피탈, 미래에셋생명, 신세계백화점, 불스원, YBM, 푸르덴셜, G마켓, 코원 등 기업의 디지털 마케팅을 컨설팅했으며 통일부, 통계청, 기상청, 서울시 등의 마케팅 자문에 응했다. 소셜미디어 마케팅의 최전선에서 굵직한 성과를 내는 현업 실무자이자 오랜 경험과 혁신적인 이론을 토대로 브랜딩 솔루션을 제언하는 유명 강연자로 활동하고 있습니다.



콘텐츠 제공 : 쌤앤파커스

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