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지금부터 기업의 덕후 활용법을 살펴보겠습니다. 덕후코드를 활용해 대중을 움직인 애니메이션이 있습니다. 일본 애니메이션 ‘너의 이름은’은 100억 엔이 넘는 초대박 흥행 돌풍을 일으켰습니다. 일본의 애니메이션 작품들은 대중적으로 성공을 거두는 경우가 많지만 대부분 오타쿠 장르의 문법을 제거하고 대중적 감수성으로 접근한 지브리튜디오의 작품이었습니다.





‘너의 이름은’은 지브리스튜디오의 작품이 아니며, 신카이 마코토 감독이 데뷔작인 ‘별의 목소리’에서 설정한 세카이계1의 연장선상에서 오타쿠 장르의 문법을 기반으로 만든 애니입니다. 지브리스튜디오의 작품도 아니고 오타쿠 장르의 애니메이션이 대중적 인기를 끌었다니, 성공의 비결은 무엇일까요? 오타쿠에게 익숙한 장르적 문법을 ‘새롭게’ 해석함으로써 대중적 성공을 거두었습니다. 예전처럼 오타쿠 코드를 활용해 오타쿠를 겨냥한 것이 아니라, 오타쿠 코드를 이용해서 대중을 상대로 하니 성과가 좋았다는 것입니다.



ⓒ애니메이션 '너의 이름은'



*세카이계는 2000년을 전후로 일본 서브컬처 전반에 등장한 장르적 유행을 지칭합니다. ‘소년과 소녀의 연애가 세계의 운명과 직결’하고, ‘소녀만 싸우고 소년은 전장에서 배제’되며, ‘사회에 대한 묘사가 없는’ 특징을 지니고 있습니다. 대표적인 작품으로는 ‘신세기 에반게리온’, ‘별의 목소리’, ‘최종병기 그녀’ 등이 있습니다.


덕후를 활용한 마케팅 사례는 많습니다. ‘2D 극장에서 한 번, IMAX관에서 한 번, 4DX관에서 한 번…’ 영화 덕후 커뮤니티에서 자주 등장하는 게시물입니다. 같은 영화를 여러 번 보는 N차 관람을 가리키며, 이는 과거에는 보편적인 일이 아니었습니다. 영화 배급사들은 이런 영화 덕후의 자랑질을 이용해 최다 관람 이벤트를 벌여 대중의 마음을 움직였습니다. 영화 ‘늑대소년’이 배우의 극 중 의상을 경품으로 내걸고 최다 관람 이벤트를 진행했습니다.



영화 '늑대소년' 관람 이벤트

 


이를 시작으로 다른 영화 배급사들이 이런 이벤트를 진행하면서 대중들도 같은 영화를 여러 번 보는 것에 그리 거부감을 갖지 않게 되었습니다. 오히려 N차 관람하는 사람을 영화에 조예가 깊은 사람으로 생각하게 되었으며, 자신도 좋아하는 영화에 N차 관람을 희망하게 되었죠.


그렇다면 우리는 덕후코드를 어떻게 마케팅에 활용할 수 있을까요? 덕후 마케팅을 기획할 때는 덕후를 잘게 쪼개 살펴봐야 합니다. 예를 들어 ‘철도 오타쿠’가 마케팅 대상이라고 하면 철도 사진만 찍는 ‘사진 촬영 오타쿠’, 타는 경험을 좋아하는 ‘탑승, 여행 오타쿠’, 열차에 관심이 있는 ‘차량 연구 오타쿠’, 기차 모형을 수집하는 ‘철도 모형 오타쿠’, 기차에서 판매되는 도시락에 관심이 있는 ‘도시락 오타쿠’ 등 세부 분야로 나누어 이해하고 타기팅 해야 합니다. 철도라는 큰 주제를 세부적으로 살펴보면 관심사, 정보, 수집 대상이 완전히 달라지기 때문이죠.



ⓒ남양 '초코에몽' 덕후 겨냥 이벤트



또한 덕후 집단에서 자주 이루어지는 고수, 중수, 하수 구분 짓기 놀이에 주목해보세요. 그 놀이를 찾아 대중을 겨냥하면 덕후의 경험을 원하는 대중은 스스로 참여할 것입니다. 그러기 위해서는 먼저 기업의 업과 관련한 덕후들을 찾아 그들만의 놀이를 관찰해야 합니다. 예를 들어 자동차 세차 덕후들을 모아놓고 그들에게 고수, 중수, 하수를 구분 짓는 방법을 인터뷰했다고 가정해보죠. 덕후들은 말합니다.


“세차를 마치고 난 후 자동차 보닛 위에 물방울을 굴려 빨리 미끄러져 내려오는 순위로 결정합니다.” 기업은 여기서 착안해 ‘물방울 굴리기 대회’를 기획해서 고객을 대상으로 참여 이벤트를 열 수 있습니다. 자동차를 가지고 있다면 ‘세차 덕후의 경험’을 통해 인정받고 싶어 하는 사람이 많을 테니까요.


ⓒ채널A '아빠본색'

  


이처럼 덕후를 취향의 영향력자로 활용하거나 덕후와 협업할 때는 그들의 특성을 이해하고 그에 맞게 준비해야 합니다. 덕후는 기업보다 그 브랜드와 제품을 더 잘 아는 존재이기 때문입니다. 그들이 등 돌리면 기업에게는 치명적입니다. 이런 사례가 있었습니다.


“이번 8편은 그야말로 참극이다. 루크 스카이워커와 제다이의 유산을 완전히 짓밟았다. 스타워즈를 그동안 사랑했던 팬들의 희망을 뭉갰다. 30년간의 스토리들을 그냥 무시했둣이 우리는 이번 8편을 주요 목록에서 공식적으로 빼줄 것을 요청한다. 9편 제작을 연기하고 8편을 다시 제대로 만들고 루크 스카이워커의 유산과 캐릭터와 명예를 살리기 바란다.”



스타워즈 찐팬들의 솔직 관람 평점

  


‘스타워즈 에피소드8: 라스트 제다이’ 개봉 후 스타워즈 덕후들이 ‘라스트 제다이’를 스타워즈 시리즈로 인정할 수 없으니 시리즈에서 제외하라는 청원이 일어났습니다. 그들은 스타워즈 세계관에서 어긋난 내용들을 조목조목 열거했고, 심지어 감독을 스타워즈를 본 적이 없는 예의 없는 사람이라며 몰아세우기까지 했습니다. 이 청원은 받아들여지지 않았고 감독이 직접 해명 인터뷰를 했지만 변명에 가까웠죠. 이후 스타워즈 덕후들은 스타워즈 외전인 ‘한솔로’의 개봉을 앞두고 대대적으로 보이콧을 선언해 실제 흥행에 영향을 주었습니다.”


소셜 웹이라는 공간과 새로운 놀이의 재미가 조금은 느껴지시나요? 사실 그간 기업들이 소셜 웹에서 고객과의 소통을 원했다고 한다면 이 규칙들을 어느 정도 이해하고 활용했어야 합니다. 브랜드 팬덤을 구축할 때 디지털 크라우드 컬처를 적용하는 부분이 많으니, 이제부터라도 관심을 갖고 살펴보길 바랍니다. 고객은 이미 떠들 준비가 되었고 그들의 영향력도 커졌습니다. 이에 기업은 고객이 자유롭게 이야깃거리를 나눌 판을 만들고 장기적으로 긍정적인 관계를 유지해야 합니다.





기업의 소셜, 디지털 커뮤니케이션을 기획하고 실행하는 컴퍼니

왓이즈넥스트(Whatisnext) 의 대표 '박찬우'입니다.



컴퍼니 왓이즈넥스트Whatisnext '박찬우 대표'



14년 동안 한국지엠, 한국마이크로소프트, 소니코리아, 한국인삼공사, 삼성화재, 현대캐피탈, 미래에셋생명, 신세계백화점, 불스원, YBM, 푸르덴셜, G마켓, 코원 등 기업의 디지털 마케팅을 컨설팅했으며 통일부, 통계청, 기상청, 서울시 등의 마케팅 자문에 응했다. 소셜미디어 마케팅의 최전선에서 굵직한 성과를 내는 현업 실무자이자 오랜 경험과 혁신적인 이론을 토대로 브랜딩 솔루션을 제언하는 유명 강연자로 활동하고 있습니다.



콘텐츠 제공 : 쌤앤파커스

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