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“으리(의리)”를 외친 배우 김보성을 전면으로 내세운 광고가 뜨거운 관심을 받았던 적이 있습니다. 비락식혜는 이 영상으로 젊은 층에서 인지도를 높였을 뿐만 아니라 매출도 전년동기 대비 65.2% 증가하는 효과를 거두었다고 합니다. 말 그대로 대박 히트 친 것이죠. 히트를 넘어 신드롬으로까지 발전한 이 아이디어는 과연 어디에서 온 것일까요?


비락식혜 광고



의리 놀이는 인터넷 커뮤니티 사이트 ‘디씨인사이드’의 사용자들 사이에서 시작됐습니다. 이후 케이블방송의 코미디 프로그램에서 한 개그우먼이 패러디함으로써 온라인을 넘어 세간의 관심을 끌었죠. 사실 비락식혜보다 한 발 빨랐던 화장품 기업 이니스프리는 배우 이민호와 김보성을 동시에 활용해 광고를 찍었습니다. 이 영상은 2주 만에 100만 회의 조회 수를 돌파했으며, 영상에 등장하는 신제품은 성공적으로 판매되었죠. 이후 비락식혜는 ‘김보성’보다는 ‘의리 놀이’에 더욱 중점을 두어 비교도 안 될 정도로 큰 화제를 일으켰습니다.



이니스프리 광고



물론 비락식혜의 동영상을 보고 ‘이게 왜 재미있지?’라고 생각하는 사람도 있었을 것입니다. 추측건대 이런 반응은 요즘 소셜 웹상의 잉여코드를 이해하지 못하거나 알고도 무시하는 경향이 있었을 것입니다. 잉여는 말 그대로 ‘남는 것’을 의미합니다. 이것이 ‘인간’과 결합해 ‘잉여인간’이라 불리고, 이 말이 이 시대의 청춘을 대변하면서 새로운 문화들을 만들어냈습니다. 일할 의지는 있으나 기회가 주어지지 않아 어차피 ‘쓸모 있는’ 일을 못하는 상황에서 자기 방식대로 열정과 에너지를 쏟아붓고 나름의 만족을 할 수 있는 잉여짓이 그 새로움의 원동력이었죠. 그리고 잉여짓의 공간은 역시 비주류인 온라인, 특히 온라인 커뮤니티가 되었습니다.


“우린 안 될 거야, 아마.” 인디밴드의 보컬이 다큐멘터리에 출연해서 했던 말이 화제였죠. 이 말처럼 잉여는 자조적인 루저 정신이 지배적이었습니다. 잉여문화의 대표 격인 병맛도 맥락 없고 형편없음을 뜻하는 ‘병신 같은 맛’의 줄임으로, 초기에는 가학적인 폭력, 자학적인 경향이 강했습니다. 이후 병맛도 유머의 경향이 강해지면서 ‘병신 같은데 왠지 멋있어.’라는 의미로 전환됩니다. 병맛이 잉여를 넘어 일반 대중에게도 즐기는 마음으로 자리 잡기 시작한 것이죠.





초기의 잉여는 가학적, 자조적, 폭력적이어서 대중적이지는 못한 경향이 있었으나 이후 대중이 잉여짓에 참여하면서 누구나 쉽게 자신을 잉여라 칭하고 잉여짓을 자랑하게 되었습니다. 잉여문화에 드리웠던 자조적 경향은 유머만이 부각되면서 소셜 웹에서 유희적 공통코드로 발전했습니다. 다시 말해 소셜 웹에서 재미있는 대화, 커뮤니케이션을 위해서는 이 잉여코드를 반영하지 않으면 안 되는 상황입니다. 디지털 크라우드의 새로운 놀이터인 소셜 웹에서 성공적인 커뮤니케이션을하기 위해서 잉여코드는 가장 기본이 되는 것 중 하나입니다.


잉여코드를 자유롭게 활용하려면 좀 더 깊은 이해가 필요합니다. 잉여코드의 대표인 병맛코드를 가지고 설명해보겠습니다. 평소 생활하면서 ‘이거 병신 같은데 왠지 멋있어.’란 감정이 드는 순간은 언제였나요? 제가 SNS에 점프하는 소녀의 사진을 촬영해 올린다고 가정해봅시다.


첫 번째 사진을 업로드 했을 때 댓글이 달린다면 “이게 뭐지?”라고 하거나 “병신.”이라고 욕하기도 할 겁니다. 다른 장소에서 점프하는 소녀의 사진을 또 업로드 한다면 비슷한 댓글이 달리겠죠. 그런데 이런 포스팅을 매일같이 반복해서 2달을 계속한다면 어떻게 될까요? 독자들은 “왠지 병신 같은데…” 하면서 다음 포스팅을 기다리게 될 것입니다. 병맛이 제대로 깃든 거죠. 공중부양 사진으로 유명했던 작가, 하야시 나츠미의 이야기입니다. 그녀의 블로그 속 사진들은 전시되기도 하고, 사진집으로도 출간될 정도로 인기 콘텐츠가 되었습니다.


의미 없을 것 같은 콘텐츠를 지속적으로 포스팅하는 것, 병맛으로 성공하는 기본적인 콘텐츠의 특징입니다. 세계 곳곳을 돌아다니며 여행지에서 여자친구의 뒷모습 사진으로 유명해진 사진작가 무라드 오스만(Murad Osmann)과 나탈리 자카로바(Nataly Zakharova) 커플의 인스타그램도 마찬가지입니다.



ⓒMurad Osmann


물론 잉여력이 높은 사람들은 하나의 콘텐츠로 충분히 병맛을 만들어내기도 하지만 대부분 지속적으로 꾸준한 포스팅으로 만들어내는 것이 더 일반적인 방법입니다. 그런데 기업들은 자꾸 하나의 콘텐츠에 승부를 걸어 병맛은커녕 소셜 웹의 사용자들로부터 비난받기 일쑤였습니다. 소셜미디어를 활용해 고객과 소통한다는 것은 장기간의 커뮤니케이션이 필요하다는 것을 명심하기를 바랍니다.


*이 글은 스노우볼 팬더밍 서클이 적용된 사례들과 저자의 오랜 노하우가 집약된 책 《스노우볼 팬더밍》 일부에서 발췌되었습니다.





기업의 소셜, 디지털 커뮤니케이션을 기획하고 실행하는 컴퍼니

왓이즈넥스트(Whatisnext) 의 대표 '박찬우'입니다.



컴퍼니 왓이즈넥스트Whatisnext '박찬우 대표'



14년 동안 한국지엠, 한국마이크로소프트, 소니코리아, 한국인삼공사, 삼성화재, 현대캐피탈, 미래에셋생명, 신세계백화점, 불스원, YBM, 푸르덴셜, G마켓, 코원 등 기업의 디지털 마케팅을 컨설팅했으며 통일부, 통계청, 기상청, 서울시 등의 마케팅 자문에 응했다. 소셜미디어 마케팅의 최전선에서 굵직한 성과를 내는 현업 실무자이자 오랜 경험과 혁신적인 이론을 토대로 브랜딩 솔루션을 제언하는 유명 강연자로 활동하고 있습니다.



콘텐츠 제공 : 쌤앤파커스

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