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소셜 마케팅의 뒷광고 논란, 이제는 브랜드 팬덤이 새로운 기회이자 대안이다!

트렌드

브랜드 팬덤?

기업의 브랜드 팬덤은 어떻게 만들어질까?





“‘좋아요’의 가치는 얼마일까?” 2017년 3월 <하버드 비즈니스 리뷰>에 재밌는 실험이 소개되었습니다. 레슬리 존 교수가 페이스북 브랜드 페이지의 팬과 팬이 아닌 일반 소비자 두 집단에 무료 샘플 쿠폰을 증정했더니 두 집단의 쿠폰 사용률이 같았다고 합니다. 즉, 소셜미디어에서 어떤 브랜드를 ‘팔로잉’하는 것이 그 사람의 구매 행동에 변화를 일으킨다는 증거가 없다는 사실을 확인해준 것이죠.


러쉬Lush는 57만 2,000명의 인스타그램 팔로워, 42만 3,000명의 페이스북 팬, 그리고 20만 2,000명의 트위터 팔로워를 보유한 시점에 SNS 채널 운영을 종료하고 팬들을 독립 플랫폼으로 오도록 유도했습니다. 페이스북, 인스타그램의 팬, 팔로워를 브랜드의 팬으로 활용하기에는 소셜미디어 플랫폼의 제약이 많다는 것을 깨달았기 때문입니다. 물론 그들도 일회성인 이벤트를 통해 팬, 팔로워가 된 경우가 대다수고요.



글로벌 뷰티 브랜드 러쉬(Lush)가 SNS 채널 운영 종료를 선언했다. 19년 4월16일 업계에 따르면 영국 러쉬 본사는 자국에 한해 SNS 채널 운영을 종료한다고 밝혔다.



소셜미디어의 팬, 팔로워, 구독자 수를 마냥 늘려가기만 하고 가치 있게 활용할 수 없다면 무슨 의미가 있을까요? 많은 기업들이 인플루언서에게 비용을 지불하고 그들을 홍보 마케팅에 활용합니다. 그들은 기업의 브랜드나 제품을 지지할 수도 있고, 아닐 수도 있습니다. 순간적인 바이럴 효과가 있어 신제품 출시나 이슈를 만들 때 활용하면 좋습니다. 단, 인플루언서들은 기업의 위기와 함께하지 않습니다. 반면 인플루언서와 비교해 브랜드 팬은 브랜드의 상시적인 영향력자로, 위기 상황에 브랜드의 편에 설 확률이 높습니다. 팬들 개인의 영향력은 천차만별이지만 그들은 집단적으로 행동하므로 영향력도 갖추고 있습니다.


기업은 장기적인 관점에서 인플루언서를 활용하는 것보다 브랜드 팬덤을 구축하는 것이 효과적입니다. 기업들이 그들의 지지세력과 브랜드 팬덤을 구축해야 하는 이유 중 하나는 여러분이 지금까지 믿고 활용했던 팬, 팔로워, 구독자, 인플루언서 등를 활용한 효과를 보다 지속적으로 얻을 수 있기 때문입니다.



ⓒ배달의민족 "컨슈머보다 팬슈머(Fansumer)"



그렇다면

브랜드 팬덤은 어떻게 만들어지는가?



팬덤fandom은 특정 스타나 분야를 지지하고 열정적으로 좋아하는 자발적 공동체와 그들이 공유하는 문화를 일컫는 용어입니다. 열광적인 수용자를 의미하는 ‘fan’과 지위, 상태, 집단을 뜻하는 접미사 ‘dom’을 붙여 만든 합성어입니다. 따라서 브랜드 팬덤은 팬, 팬덤의 개념과 유사하게 ‘특정 기업의 브랜드나 제품, 서비스를 지지하고 열정적으로 좋아하는 공동체와 그들이 공유하는 문화’를 의미합니다. 브랜드 로열티는 습관적이고 의도적으로 특정 브랜드를 선호하고 반복구매하며 주변 사람들에게 추천하는 개별 행동을 합니다. 이와 다르게 브랜드 팬덤은 로열티가 강한 고객들이 집단을 만들어 영향력을 형성해 브랜드 콘텐츠를 직접 생산하고, 브랜드를 대변하며, 중요한 이슈 또는 시점마다 목소리를 내는 등 더욱 큰 목소리로 브랜드를 홍보해 브랜드 커뮤니케이션에 깊이 관여합니다. 브랜드 팬덤은 강력한 영향력을 가진 만큼 원한다고 쉽게 만들 수 있거나 단기간 내에 구축할 수 있는 것이 아닙니다. 장기적인 관점에서의 계획이 필요합니다.


기업의 브랜드나 제품, 서비스를 지지하는 팬은 어떻게 만들 수 있을까요? 일반적으로 팬에 입문한다는 것은 입덕(한자 ‘入들 입’과 ‘덕후’를 합친 신조어로, 어떤 분야나 사람에 푹 빠져 열성적으로 좋아하기 시작함 )과정을 거칩니다. 입덕의 계기는 흔히 ‘덕통사고’라고 합니다. 덕통사고는 ‘덕후’와 ‘교통사고’의 합성어로 갑자기 훅하고 들어오는 교통사고와 같은 순간적이고 강렬한 경험으로 인해 팬, 즉 덕후가 되는 것을 이르는 신조어입니다.


덕통사고를 표현한 가장 적절한 짤


기업이나 브랜드는 어떻게 고객에게 강렬한 경험을 제공할 수 있을까요? “총탄이 분명 가슴에 맞았는데…” 베트남 전쟁 당시 미 육군 소속의 안드레즈 중사는 자신의 가슴팍에 넣어둔 지포라이터가 총알을 막아줘 생명을 구할 수 있었습니다. 이렇게 자신의 목숨을 구해준 정도의 경험쯤 되어야 지포라이터에 입덕하지 않을까요? 하지만 지금이 전시도 아니고 이 정도의 경험을 제공하기가 쉬운 일이 아닙니다. 따라서 기업들은 한 번의 강렬한 경험보다는 지속적으로 좋은 경험을 제공하는 것이 중요합니다. 좋은 경험은 고객이 스스로 그 의미를 발견하는 것이 이상적입니다.


매년 진행되는 서울세계불꽃축제에서 사전 이벤트로 진행된 ‘나만의 불꽃 만들기’에 참가해 당선된 경우, 행사장에서 나의 이야기와 작명, 그리고 내가 설계한 불꽃이 쏘아 올려지는 강렬한 경험을 한다면 과연 어디에 입덕하게 될까요? 주관사인 한화그룹보다는 서울세계불꽃축제에 입덕할 확률이 더 높을 것입니다. 제공되는 경험의 주체도 입덕하는 데 주요한 요소입니다.



2019 서울세계불꽃축제 '나만의 불꽃 만들기' 이벤트


필립 코틀러가 저서 《필립 코틀러의 마켓 4.0》에서 설명한 새로운 고객 경로를 기반으로 팬덤이 만들어지는 방법을 살펴봅시다. 인지 단계에 제품이나 브랜드를 알게 되고 호감 단계에 좋아하게 되어 호기심이 일어납니다. 질문 단계를 거쳐 확신을 얻고 행동, 즉 구매하게 되고 그간의 경험을 다른 사람에게 추천하는 옹호 단계로 연결됩니다. 주로 제품을 구매하고 활용하면서 만족을 느끼는 옹호 단계에 추천을 많이 합니다.


옹호 단계의 고객은 팬이라기보다는 우리 브랜드의 제품이나 서비스의 지지자Advocate라고 보는 것이 타당합니다. 이러한 지지자들을 발굴해서 육성해야 팬으로 발전시킬 수 있고 팬들을 연결하고 그들만의 문화를 구축하도록 도우면 브랜드 팬덤을 만들 수 있습니다. 따라서 브랜드 팬덤은 많은 시간과 노력을 들여 장기적인 관점에서 설계하고, 단기적으로 그들의 지지를 이끌 수 있는 경험들을 지속적으로 쌓아나가야 합니다.


*이 글은 스노우볼 팬더밍 서클이 적용된 사례들과 저자의 오랜 노하우가 집약된 책 《스노우볼 팬더밍》 일부에서 발췌되었습니다.





기업의 소셜, 디지털 커뮤니케이션을 기획하고 실행하는 컴퍼니

왓이즈넥스트(Whatisnext) 의 대표 '박찬우'입니다.



컴퍼니 왓이즈넥스트Whatisnext '박찬우 대표'



14년 동안 한국지엠, 한국마이크로소프트, 소니코리아, 한국인삼공사, 삼성화재, 현대캐피탈, 미래에셋생명, 신세계백화점, 불스원, YBM, 푸르덴셜, G마켓, 코원 등 기업의 디지털 마케팅을 컨설팅했으며 통일부, 통계청, 기상청, 서울시 등의 마케팅 자문에 응했다. 소셜미디어 마케팅의 최전선에서 굵직한 성과를 내는 현업 실무자이자 오랜 경험과 혁신적인 이론을 토대로 브랜딩 솔루션을 제언하는 유명 강연자로 활동하고 있습니다.



콘텐츠 제공 : 쌤앤파커스

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